Клиент в центре внимания. Отчет билайна за 2023 год плюс новые метрики
Привет.
Кажется, что операторский рынок в России замер, негативных событий хватает с лихвой, причем на любой вкус. Но среди потока информации почти всегда замыливаются главные тенденции, которые характеризуют ситуацию в моменте и то, как меняются операторы. Раскрытие отчетности билайна впервые состоялось вне холдинга Veon, напомню, что контроль над российским оператором в 2023 году перешел к топ-менеджерам компании. И предварительный отчет за 2023 год полностью отличается от того, как он выглядел во время вхождения в Veon.
Начну с того, что генеральный директор компании Александр Торбахов заявил о том, что в 2023 году подошла к концу антикризисная программа, она длилась три года. Кризис внутри билайна существовал большее число лет, причем в отрыве от ситуации на рынке — у оператора было хроническое недофинансирование стройки, то есть расширения сети. Акционеры компании использовали российского оператора как дойную корову для всего холдинга Veon, за его счет финансировали свои амбиции вне России. И в какой-то момент стало понятно, что «корова» больше не вывозит, она начала спотыкаться. И тут началась чехарда со сменой топ-менеджмента, приходила одна команда, ее заменяла другая, период их жизни становился все меньше и меньше. Работать в таких условиях практически невозможно, так как нет последовательности в действиях. И антикризисная программа Александра Торбахова и заключалась в простых шагах — несменяемости менеджмента во время ее исполнения, ориентации на реальные показатели бизнеса, возвращение в билайн ключевых компетенций, которые были отданы на сторону в предыдущие годы. Давайте посмотрим на конкретные вещи, которые были сделаны, и на то, как расчищались эти Авгиевы конюшни.
Начнем с простого, но ключевого для рынка показателя — числа абонентов, рассчитываемых по числу SIM-карт. Исторически сложилось так, что операторы измеряют свои достижения за счет числа проданных и активных SIM-карт. Показателем легко манипулировать — любой, кто сталкивался с бесплатной раздачей SIM-карт в крупных городах, видел, как сотни таких карт валяются под ногами, а люди их топчут, проходя мимо, знает один из способов нагнетания абонентской базы. Кто-то, получив на руки карту, активирует ее и станет абонентом. Качество такого абонента, мягко говоря, оставляет желать лучшего, а стоимость для оператора отрицательная. Торбахов с самого начала решил отказаться от раздачи SIM-карт, изменить положение дел.
Несколько лет в билайне последовательно отрезали веерные раздачи SIM-карт, боролись за это как внутри, так и снаружи компании. Кажется, тема набила оскомину всем, но восприятие в прессе, да и у людей, всегда было иным. Тут накладывается то, что операторы в целом на рынке воспринимаются как мальчиши-плохиши и в их словах всегда нужно искать двойное дно. Трактовка слов Торбахова об отказе от раздачи SIM-карт, так как это экономически нецелесообразное действие, лишенное всякого смысла, встретило сопротивление, причем со всех сторон. Самое частое объяснение: у билайна падает база, показатели летят в никуда, поэтому все это — заигрывание со статистикой, а на деле им тоже хочется участвовать в соревновании, но для этого у них нет силенок. Конечно, можно считать и так, но реальность все-таки такова, что в пустых SIM-картах, в играх со статистикой нет ничего хорошего. Смазывается реальная картина бизнеса, нельзя прогнозировать, что будет происходить и как. Вам нужно держать в голове сразу пару-тройку вариантов бухгалтерии и отчетности, что в конечном итоге приводит к ошибкам, ни один человек не способен с легкостью оперировать столь разными данными. Зачем это делать? Ведь можно просто выстроить систему, в которой все будет прозрачно.
Не понаслышке знаю, с каким внутренним сопротивлением столкнулась команда Торбахова внутри компании, слышал разные комментарии, большинство были негативными. То есть фактически в головах у людей такой показатель, как место на рынке, число SIM-карт, автоматически означал крутость компании, ее положение в иерархии операторов. И фраза «ведь так нас обгонит по числу абонентов Tele2» воспринималась как нечто невообразимое. А обратное утверждение, что это будут не абоненты, а SIM-карты, считалось оправданием слабости. За последние несколько лет Tele2 несколько раз «обгонял» по числу абонентов Билайн, фальстарты случаются. Но в конечном итоге реально обогнал, горя внутри билайна это не вызвало, так как компания выстроила совсем другие ключевые показатели, в первую очередь для топ-менеджмента и среднего звена. В продажах SIM-карт больше нет никакой доблести, этот показатель не так важен, как когда-то.
На российском рынке единственный оператор, который постоянно говорит про CTV (customer timelife value, также используют аббревиатуру CTLV), — это МТС, так как внутри группы компаний показывают рост этого показателя для клиентов экосистемы. То есть фактически доход МТС напрямую зависит от того, каким числом сервисов пользуется человек. Чем больше сервисов (читай — якорьков), тем больше жизненный цикл клиента, тем он интереснее для компании и при этом остается лояльным. Но в МТС CTV исторически появился для экосистемы и вызван борьбой с другими экосистемами, например, «Сбером» или «Тинькофф». То есть с компаниями, где эта метрика считается обыденной. И при этом для МТС как для оператора те же SIM-карты никуда не делись, компания отчитывалась ими, получилась некая двойственная позиция, когда МТС брал лучшее от двух миров.
В билайне ориентируются на CTLV (не знаю, случайно или осознанно взяли отличную от используемой МТС аббревиатуру) как на главный показатель для себя. Важно, чтобы клиент был доволен, и тогда он останется с компанией долго, начнет приносить больший доход. То есть фактически все, что делали в рамках антикризиса в билайне, было направлено на уничтожение болевых точек для абонентов.
Что раздражает людей больше всего? Когда они не понимают, за что с них списали деньги. В билайне в рамках антикризиса убрали токсичные, непрозрачные услуги, постарались сделать контроль над расходами максимально понятным. И тут мы сталкиваемся со словами, которые произносят все операторы без исключения. В отчете за 2023 год приводятся цифры обращений в абонентскую службу, за год число обращений о непонятных списаниях сократилось в 2.4 раза. Пусть число и относительное, но оно иллюстрирует стратегию, в которой нужно все сделать максимально прозрачным для клиента. Чудес не бывает, и тут можно до бесконечности улучшать сервис, при этом всегда найдутся те, кто им недоволен. Но глобально видна тенденция, которая дает нам ощущение правильного направления развития.
Пример другой проблемы, которая решалась антикризисной программой, — звонки в контакт-центр билайна, до него было невозможно дозвониться. В одном из раундов экономии число сотрудников сократили так, что звонки просто терялись. Теперь число потерянных звонков не превышает 3.5% в пиковых значениях, что очень и очень неплохо в сравнении с тем, что было ранее.
Для внешнего наблюдателя мелкие и разрозненные шаги выглядели как нечто, что не складывается в общую картину. Более того, когда билайн провел ребрендинг, компанию одновременно ругали за две вещи. С одной стороны, что это дорогое удовольствие, а с другой — что не наблюдается феерии и размаха.
Хотя ребрендинг показывал часть того антикризиса, что случился внутри билайна, правильно позиционировал компанию вовне. И это незаконченный процесс, так как меняется очень многое, будет меняться и дальше. В билайне не тратили миллиарды на ребрендинг — не то время, не те задачи.
Внутри билайна потребитель не видит многих процессов, например, того, как устроены ключевые IT-системы. Много лет их отдавали на откуп поставщикам систем, сторонним компаниям. И только сейчас в билайне вернули себе эту функцию (надо отметить, что она затратная, но только так можно контролировать свой продукт и его развитие). Например, создали аналитическую систему, которая мониторит сеть, предсказывает аварии и помогает их предотвращать. Как результат, в 2023 году число аварий сократилось на 10%, время влияния аварий на клиентов — на 28%. Доля аварий, которые обнаружил собственный сервис, достигла 72%, рост на 38%, и он продолжается, система обучается нон-стоп. Это только один пример того, что билайн становится цифровой компанией, где все процессы выносятся в цифру, и это дает определенный выигрыш. Опять-таки, антикризисная программа — это один из этапов трансформации компании, создание базы для дальнейшего развития. Не буду перечислять поглощения 2023 года, а также инвестиции билайна в стартапы, но это был удачный год в данном аспекте.
Вернемся к CTLV, вот как видят в билайне этот параметр для разных клиентов, причем он будет рассчитываться для каждого клиента, его будут относить к той или иной когорте.
Для меня интересно будет посмотреть, как компания будет отчитываться по CTLV, показывать его в своей отчетности в деталях. Именно эта мелочь важна для понимания параметра и того, как он применим на практике, пока у нас нет отчетов, где бы этот параметр был хорошо показан (не как относительная, а именно как абсолютная величина, к тому же понятная и легко применяемая для анализа).
Давайте взглянем еще на один момент, а именно на стройку. Данные от билайна хорошо показывают, что стройка не остановилась, произошло увеличение как числа базовых станций, так и площадок, где они установлены.
В отчете указывается, что «В VoLTE перешло 40% всего голосового трафика, технологию включили 15,2 млн пользователей в 72 регионах, а количество пользователей VoWiFi достигло 1,7 млн в 70 регионах. Дата-трафик на нашей сети вырос на 18,8%».
Сразу хочу оговориться, что это не дутые цифры числа телефонов, которые поддерживают тот же VoLTE, а именно число пользователей, которые используют для звонков эту технологию. И это прекрасное число, показывающее рост потребления такого трафика.
Выручка компании показала рекорд, хотя это рублевый показатель (раньше билайн зарабатывал в России больше, но и отдавал огромные деньги акционерам на развитие внешних рынков, теперь все будет оставаться дома).
Посмотрим на результаты 2023 года в деталях.
В целом, результаты ожидаемые, и учитывая, что билайн боролся с внутренним кризисом на фоне внешней негативной для рынка ситуации, все параметры выглядят хорошо. В слова Торбахова, что оператор сегодня в наилучшей форме за последние годы, можно верить.
В комментариях в Telegram услышал привычную фразу о том, что операторы не должны плакаться, так как они показывают прибыль (у билайна это целых 3.4 млрд рублей). Для меня или для вас это огромные деньги, спору нет. Но для рынка это ничто, инвестиции операторов только в оборудование намного выше, а деньги нужно уметь зарабатывать. Такой объем прибыли показывает, что билайн активно реинвестирует в свое развитие, что логично. Откуда в головах берется завиральная идея, что операторы должны работать бесплатно, не зарабатывать деньги, я не знаю. Посмотрите на компании из других индустрий, да тот же «Сбер», там прибыль исчисляется триллионом рублей с гаком, и это нормально. Не нужно строить коммунизм, в телеком-индустрии должны быть деньги, которые операторы будут тратить по своему усмотрению, в том числе и на развитие. Сейчас денег в телекоме катастрофически мало, что может привести к потере темпа развития, об этом я говорил много раз, тут повторяться не буду.
Для меня первый отчет билайна в новом формате — это точка отсчета для менеджмента компании. Антикризисная программа завершена, логично будет чуть позже услышать о следующем этапе, ориентированном на рост оператора, и это явно будет снова трехлетний отрезок времени. Ни один из операторов сегодня не живет в безоблачном пространстве, где шоколадки падают с небес. Но важно понимать, что билайн реально преодолел внутренний кризис (это был исключительно внутренний кризис, а не внешний). И теперь можно будет судить о том, что компания сможет сделать, как она будет играть на рынке и в каких областях. Что-то мы видим, что-то остается скрыто. Первый отчет билайна как российской компании без Veon во многом программный, он подводит итог антикризисной программы, которая прошла внутри оператора. И это как минимум интересно, так как несколько иначе расставляет акценты, чем раньше.
P.S. Сегодня будет также отчет от МТС, уверен, что он будет позитивным за счет экосистемы, новых направлений. Как только появятся детали, мы обсудим их в Telegram-канале, возможно, появится материал про отчет МТС и главные вехи в нем.