Диванная аналитика №280. Как приставка Ultra стала модной и обесценила себя
Привет.
Окружающий мир устроен так, что большие корпорации задают тренды, пытаются выделить свои продукты из толпы, придумывают для них новые обозначения. И продавливают эти названия в массовый рынок за счет рекламных бюджетов, продвигая конкретные продукты. Достаточно давно на рынке появилось обозначение-приставка Pro, она выделяла продукты из сонма других. Хорошим примером являются ноутбуки от Apple, например, MacBook Pro. В какой-то момент произошла девальвация этого термина, было необходимо придумать что-то новое, и такой термин появился — Ultra. Если спросить кого-то, что круче, Pro или Ultra, то вы получите однозначный ответ, тут нет разночтений.
Мир постоянно ускоряется, и привычные образы проникают во все сферы жизни. Премиальный продукт ассоциируется с черным цветом, соответствующим обозначением, и мы видим подобное позиционирование для различных вещей. Проезжая по Ленинградской области, увидел из окна машины рекламу местной забегаловки: «Премиум шаверма с ультра наполнением». Не хватило только добавки в виде извечного Pro.
Не взял с собой в поездку бритву, поэтому заскочил в местный магазин, где в восхищении замер перед полкой, на которой были расставлены принадлежности для бритья. Мне на глаза попался вот такой гель, я не удержался и купил его.
Черный цвет (читай — премиальный), название Ultra, которое так нравится многим людям. Поразительно то, что сам гель попытались также сделать черным, выдавливаешь его на руку, и он почти черный, но начинает светлеть на глазах, а нанесенный на кожу становится обычного белого цвета. От черного к серому и далее к белому. Фантастика.
Усилия маркетологов Nivea поражают, люди не просто заморочились упаковкой геля для бритья, но создали формулу геля, при которой он вначале имеет черный цвет. Как мне кажется, это идеальный вариант безумия, по-другому сказать не могу. И это отличная иллюстрация того, как маркетологи встали у руля некоторых компаний, приставка Ultra становится самостоятельным именем продукта, а если и нет, то обязательно присутствует в его описании. В детстве мы обозначали какие-то крутые штуки в шутливой манере, говоря про них «супер-пупер». Теперь этот «супер-пупер» стал реальностью для больших компаний, и никто не стесняется повторять чужие ходы.
В электронике компания Samsung задала тренд выпуском модели с приставкой Ultra, именно усилиями этой компании этот термин стал распространяться, как лесной пожар, более того, та же Apple выпустила Apple Watch Ultra. И планирует выпустить iPhone Ultra.
Посмотрел Google Trends по термину Ultra, сам запрос не очень верен, так как нужно смотреть в аспекте продуктов, а не само слово отдельно. Но даже эти цифры показывают рост запросов, большая часть из них ошибочна, когда упустили главное, например, не искали Apple Watch, но написали Ultra.
Использование слова Ultra в теории должно заменить приставку Pro, так как Ultra в понимании массового пользователя — это максимальный набор функций, этакая эволюция развития. И при этом стоимость продукта также максимальна, не предлагает компромиссов. В реальности многие компании подходят к наименованию продуктов бездумно, нагромождают приставки в одно большое название. Как вам RAZER KIYO PRO ULTRA?
Когда начинается смешение названий, это выглядит как то самое «супер-пупер», но не дает четкого понимания позиционирования устройства, того, где оно находится. Но зато подсказывает, что производитель очень ценит такой продукт и пытается взять за него максимальную стоимость. Небольшие производители также стараются делать нечто подобное, но для недорогих продуктов, никакой монополии на приставку Ultra не существует, отсюда всевозможные безвестные наушники или аксессуары с этой приставкой. Нужно понимать, что чем чаще приставка используется разными компаниями, для разных товарных категорий, тем быстрее ее значение девальвируется, становится слишком избитым. Причем оно проникает во все сферы, в том числе в предметы гигиены, хотя конкретно приставка Ultra скорее пришла оттуда в электронику, а не наоборот. Но учитывая разность товаров, никакого прямого сравнения мы не проводим, не думаем, что телефон можно соотнести с женскими прокладками.
И вот тут возникает важный момент, обесценивание термина идет неравномерно, недостаточно, чтобы он стал популярен и использовался для разных продуктов. Важно, чтобы такой термин появился у большинства компаний в вашей сфере деятельности, например, все производители смартфонов выпустили свои варианты Ultra, что запутает вас и сделает ситуацию крайне сложной. Мы постепенно движемся к такому варианту развития событий, но до обесценивания Ultra еще много времени, лет десять как минимум.
На наших глазах появилось множество разных приставок к названиям продуктов или технологий, какие-то прижились в электронике (микроэлектроника — приставка «микро-» была очень популярна в 60-70-е годы), какие-то нет (приставка «нано-» так и не стала востребованной в нашем сегменте рынка). Вопрос тут в том, насколько заметные изменения привносят новые продукты. Рождение микроэлектроники носило характер тектонического сдвига, поэтому появилось так много компаний с этой приставкой, а счет продуктов шел на десятки тысяч. И проникновение приставки «микро-» на рынок стало безусловным. В то же время для Ultra ждать чего-то подобного невозможно, все прекрасно понимают, что в большей степени это маркетинг, причем не для всех компаний он играет роль (та же Nivea, с которой мы начали обсуждение, в чем смысл этого геля для бритья? Второй раз я его покупать точно не буду).
В мире производителей сегодня наблюдается кризис имен для продуктов, придумывать новые очень сложно, еще сложнее вложить их в головы потребителей, для этого требуется набрать критическую массу, а она стоит маркетинговых бюджетов. И поэтому даже большие компании попадают в ловушку, когда вынуждены придумывать что-то обыденное, а дальше расцвечивать свои продукты длинными именами, в которых фигурируют различные приставки, которые должны придать им веса. Вывел для себя простое эмпирическое правило: чем больше приставок в названии, тем менее интересен продукт по соотношению цена/качество. Назови в RAZER свою камеру просто KIYO PRO или RAZER KIYO ULTRA, я обратил бы на нее внимание, а вот в таком смешанном варианте просто прошел мимо. Она может быть самой чудесной на свете, но для меня это отталкивающий момент, который показывает бездумный подход. И в компаниях, где такое возможно, может случиться и что-то иное, что создаст проблему для меня как потребителя. Это выглядит как-то неаккуратно.
Тут мы залезаем на территорию современных имен продуктов, которые зачастую состоят из нескольких слов, что лично меня ставит в тупик. Я готов мириться с названием компании, именем продукта, его номером, но никак не с длинным рекламным набором слов, которые должны подчеркнуть, что это нечто очень крутое. Например, мне нравится лаконичность Apple — iPhone 14, iPhone 14 Pro, а вот iPhone 14 Pro Max уже на грани, кажется, что название выходит за рамки разумного. Ведь когда-то давно по меркам рынка, а по нашим всего два десятка лет назад, имена были очень короткими — производитель, модель такая-то. Маркетинг поглотил здравый смысл и сделал имена слишком сложными. Историки в будущем наверняка смогут атрибутировать продукты нашего времени по сложным названиям, это характерный признак эпохи. А я мечтаю о простоте, которая, как мне видится, больше не достижима, смыслы стали тяжеловесными, и нам пытаются объяснить, почему продукт А с длинным названием намного лучше продукта Б, который такого имени не имеет. Вам не кажется, что маркетинг поедает сам себя в таких играх? Быть может, вы тоже устали от таких имен продуктов и хотите какой-то простоты?